Jak (ne)komunikovat během války

Sotva se svět začínal pomalu vzpamatovávat z pandemie, udeřila další katastrofa světového významu – válka na Ukrajině. Jak se mohou s novou realitou vypořádat markeťáci? I když je situace velmi nepředvídatelná a těžce uchopitelná, existuje pár kroků, které by měla ihned udělat každá firma. Podívejte se na naše tipy.

Provětrejte své obsahy

Prvním krokem při takto tragické události by měl být kompletní audit textů i vizuálů – a to online i offline. Veškeré obsahy se totiž ze dne na den objevily ve zcela nových kontextech, které jim mohou dát nechtěné významy. To, co včera znělo zcela nevinně, zábavně či roztomile, dnes může znít cynicky a krutě.

Zkontrolujte proto, zda ve vašich textech takový význam nevznikl a obsahy případně ihned upravte. Příkladem mohou být tyto slogany:  

„Vodka exkluziv – vpusťte k sobě domů pravý ruský luxus.“
„Sbalte si do baťůžku pár nezbytností a odjeďte s naší CK za dobrodružstvím do neznáma.“

Vyhnout byste se měli také různým útočným či agresivním výrazům:

„Vezměte naše výprodeje útokem!“
„Jdeme do boje s nadváhou!“

Nevhodné jsou i příliš veselé či rozmarné obsahy:

„Život je nikdy nekončící party – vychutnej si s námi každou minutu!“
„Přijďte do našeho wellness centra načerpat tolik potřebné síly. Po náročném pracovním dni vás rozmazlíme opravdu královsky.“   

Nebojte se vyjádřit podporu Ukrajině (ale ne za každou cenu)

Spousta firem se ve svých komunikačních strategiích cíleně vyhýbá jakýmkoliv sociálním či politickým tématům, jelikož se obávají kontroverzí. To, zda se ke konfliktu na Ukrajině jako firma či značka budete vyjadřovat, je samozřejmě na vašem zvážení. Co je ale důležité vědět – invaze na Ukrajinu není pro Čechy kontroverzní téma. Dle průzkumu společnosti Median považuje až 87 procent občanů ČR ruskou invazi za naprosto neobhajitelný akt agrese. V takovém konsenzu zdejší veřejnost pravděpodobně ještě nebyla.

Podporu Ukrajině můžete vyjádřit například slovně na sociálních sítích či webových stránkách – zde je ale důležité to nepřehánět. Pokud aktivně nepřispíváte k pomoci ukrajinským občanům, nesnažte se pouhým konstatováním podpory získat fanoušky – mohlo by to být vnímáno jako falešný oportunismus. Nezapomeňte také pozorně a pravidelně sledovat reakce na sítích, abyste mohli v případě nevhodných komentářů rychle zasáhnout.

Vůbec nejlepší formou podpory je samozřejmě dar. Právě CSR aktivity a podpora humanitárních činností jsou v tuto chvíli tou nejlepší investicí do reklamy. Pokud poskytujete služby nebo prodáváte produkty, které by ukrajinští uprchlíci mohli potřebovat, poskytněte jim je zdarma.  

Promyslete, jaké kampaně pozastavit

Co se týče samotných reklamních kampaní, opět je na vašem zvážení, zda některé odložíte, přerušíte nebo zcela ukončíte – jak jsme již zmínili, klíčové je vyznění kreativy a kontext. V případě outdoorových kampaní a reklamy v tisku je samozřejmě flexibilita značně omezená. Pokud ale vaše reklamy v novém kontextu vyznívají vyloženě nevhodně, nechte je odstranit i za cenu toho, že zaplatíte za nevyužitý reklamní prostor – taková reklama by totiž mohla vaši značku poškodit a nadělat víc škody než užitku.

Mnoho poskytovatelů reklamního prostoru vám jistě vyjde vstříc, případně můžete nakoupený prostor přenechat zdarma neziskovým organizacím pomáhajícím válečným uprchlíkům.

V online prostředí můžete naopak veškeré reklamy změnit v podstatě z minuty na minutu. Pokud vám ale běží emocionálně nepodbarvené kampaně na neutrální produkty, které ani v novém kontextu nevyznívají jinak, než jste zamýšleli, nemusíte je hned zastavovat. Život se také nezastavil a lidé vaše produkty a služby potřebují i dnes.

Upravte PPC kampaně

Pokud inzerujete na Googlu nebo Seznamu, kromě obsahového auditu se zaměřte i na několik důležitých úprav:

1. V obsahové síti Google vypněte zobrazování reklamy u citlivých témat. Tím můžete zamezit zobrazování například u článků z vojny, což by mohlo vyznít velmi cynicky.

2. V GDN a v obsahové síti Skliku vypněte zpravodajské portály na ruských, běloruských i ukrajinských doménách.

3. V Skliku můžete využít možnost nezobrazovat reklamy na konspiračních webech, díky čemuž nebudete přispívat na jejich provoz.

Na sociálních sítích sledujte trendy

Na sociálních sítích je vhodné většinu kampaní dočasně utlumit. V množství válečných postů pravděpodobně nebudou vaše produkty a služby nikoho příliš zajímat, takže by investice ani nemusely mít dostatečnou návratnost.

Na sociálních sítích navíc nemůžete nijak ovlivnit kontext, v němž se vaše reklama zobrazí. Tento jednoduchý fakt je v tak citlivé době klíčový. Sledujte trendy a jakmile začne téma války na sítích ustupovat, můžete postupně obnovit své kampaně.   

Nehledejte univerzální klíč

V tak bezprecedentní situaci, v jaké jsme se ze dne na den ocitli, nelze samozřejmě nic zobecňovat ani plánovat. Žádná ověřená strategie komunikace během války neexistuje, vždy musíte spoléhat hlavně na vlastní intuici. Snažte se být otevření a flexibilní, ale zároveň konsistentní a zásadoví a citlivě vnímejte společenskou debatu.  

A v neposlední řadě – komunikujte s celým týmem, aby bylo jasné, že jste na jedné lodi. Pokud máte mezi zaměstnanci ukrajinské, běloruské nebo ruské občany, platí toto pravidlo dvojnásob. 

Tatiana Brederová